Productportfolio uitbreiden? 3 factoren om in overweging te nemen

Door Gerrit Valkenburg, Gepost op: 17-mei-2018 10:03:00 Commentaar

Herhalend analyseren van het bedrijfsportfolio is belangrijk om te bekijken of een product moet worden afgestoten, of dat het aanbod juist moet worden aangevuld met nieuwe producten. Een goed afgestemd productportfolio is de basis van een succesvolle en duurzame groeistrategie.

Analyse en innovatie van het portfolio is echter niet vanzelfsprekend. Veel ondernemingen drijven op het succes van één of een paar producten die eerder een hit waren. Vervolgens wordt er nauwelijks meer omgekeken naar innovatie, laat staan dat er keuzes worden gemaakt op basis van een innovatiestrategie. Het gevolg hiervan is dat er een willekeurige aanvulling van het product- en/of dienstenaanbod ontstaat. Niet alleen zorgt dit voor ‘wildgroei’ van producten en diensten, ook vermindert de waarde voor de klant.

Het belang van innovatie en een goede innovatiestrategie worden hierboven duidelijk, eveneens voor een geoptimaliseerd proces voor portfoliomanagement. Laten we eens bekijken hoe u inzicht krijgt in de status van het huidige portfolio en hoe u gegronde keuzes kunt maken voor wijzigingen daarin.

Kenmerk 1: Kansen en uitdagingen

Wanneer we kijken naar het portfolio of productaanbod van een bedrijf, worden bijbehorende activiteiten gegroepeerd. Veelal wordt zo’n groep een Strategic Business Unit (SBU) genoemd. Dit is een onderdeel van het bedrijf met een eigen missie en doelen. Er wordt per SBU bekeken wat de kansen, uitdagingen, sterke en zwakke punten zijn. Een SWOT-analyse gaat hier meestal mee gepaard.

Dit is dan ook het eerste kenmerk: neem de SBU onder de loep en ontdek uitdagingen die op de loer liggen of juist kansen die u kunt grijpen. Kijk hierbij niet alleen naar de interne organisatie van de SBU, maar ook naar de markt waarin de unit opereert.

Kenmerk 2: De fase van het product

Ten tweede is het belangrijk om helder te hebben in welke fase van de productlevenscyclus uw product zich bevindt. Is het product bijvoorbeeld net ingevoerd of maakt het al jaren onderdeel uit van uw aanbod? De fase waar een product zich in bevindt, maakt welke aanpak vereist is. De productlifecycle werd als eerste gebruikt door Theodore Livitt en is tot de dag van vandaag een bekende speler in de wereld van bedrijfskundige modellen.

Kenmerk 3: Relatief marktaandeel en groeipotentieel

Om gegronde keuzes te maken voor het vernieuwen, aanvullen of juist slinken van uw portfolio, heeft u ten slotte inzicht nodig in hoe uw huidige productportfolio ervoor staat. De bekende matrix van de Boston Consulting Group uit de jaren 70 wordt hier vaak voor gebruikt en neemt zowel concurrentie als het potentieel om te groeien mee. De gegevens die u hiervoor nodig heeft, zijn het relatief marktaandeel en het groeipotentieel. Hoe u een BCG matrix opstelt, ziet u in deze video:

Afhankelijk van de uitkomst, kunnen er verschillende keuzes worden gemaakt die impact hebben op het productportfolio, waaronder:

Investeren in innovatie van een bepaald product (star)
Analyseren of het product groeipotentieel heeft (question mark)
het product laten voor wat het is en uitmelken (cash cow)
Het product elimineren (dog)

Maar ook het ontwikkelen van een aanvullend product, het renoveren van een bestaand product of juist het ontwikkelen van een geheel nieuwe productgroep kunnen keuzes zijn die voortvloeien uit de analyse.

Trap dus niet in de valkuil om het productportfolio bij elk klein teken te willen uitbreiden. Als ondernemers zijn we op zoek naar kansen, maar weten we ook goed dat niet elke kans de investering waard is. Soms kunnen we beter investeren in huidige producten of de keuze maken om een product te laten vallen. Helemaal zeker weten doen we het natuurlijk nooit, maar met inzicht in bovenstaande factoren, bent u in ieder geval al een heel eind op weg!

Bent u SnelStart gebruiker en wilt u snel en makkelijk inzicht in uw productaanbod en resultaten? Lees dan hier meer over AdminView of download de gratis proefversie via onderstaande button.